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Kommentar zur Branchenkommunikation

Datum: 10.11.2020Quelle: molkerei-industrie

Diese Zuschrift erreichte uns von Oliver Bartelt, Global Head of Corporate Communications, DMK Deutsches Milchkontor GmbH:

Die große Mehrheit der deutschen Milchbranche hat sich zur Etablierung einer nationalen Branchenkommunikation bekannt. Diese geht somit Anfang des Jahres 2021 an den Start, die dafür notwendigen Schritte werden in den kommenden Wochen angegangen.

 

Somit wird bei der Umsetzung eines der wesentlichen Ziele aus der Strategie 2030 der deutschen Milchwirtschaft ein großer Meilenstein gesetzt. Um es klar vorweg zu nehmen – die Branchenkommunikation ist kein Turbostarter und wird nicht sofort die dringend benötigten Mittel “einspielen”, die auf den landwirtschaftlichen Betrieben benötigt werden. Das wäre vermessen – aufgrund der Passivität der Branche in der letzten Dekade muss erstmal Sichtbarkeit und Vertrauen wieder aufgebaut werden – die “licence to operate”.

 

Die Annahme der Branche war offensichtlich, dass ein hochklassiges Produkt wie Milch selbsterklärend ist, und dem wurde nicht mehr viel hinzugefügt. Dadurch wurde Kritikern überhaupt erst Raum gegeben. Simpel gesprochen: Milch schafft es zwar in die Kühlschränke, aber immer weniger in die Köpfe der Verbraucher. Besonders bei den jüngeren Menschen fällt das auf.

 

Eine gemeinsame Branchenkommunikation ist deshalb wichtiger denn je. Die Branche  zeigt wer sie ist, und was sie macht – und tritt erstmals geschlossen als aktiver Akteur in die Deutungshoheit um die Milch und ihre vielfältigen Produkte ein. Selbstkritisch ist anzumerken: bis jetzt haben wurde die Milchwirtschaft zu passiv in der Kommunikation nach außen hin präsentiert. Sie erscheint als Branche bislang oft getrieben. Ein Beispiel: Statt während der Corona-Krise die enorme Versorgungsleistung herauszustellen, die die Branche gemeinsam gestemmt hat, hat sie sich passiv verhalten. Die Lorbeeren haben dann andere geerntet. Nur wer sich zeigt, bekommt Komplimente. Das ist eine einfache Grundregel, die auch hier gilt.

 

Für ältere Verbraucher ist Milch seit ihrer Kindheit etwas Selbstverständliches. Für die kommenden Generationen ist das nicht mehr so. Viele junge Menschen hinterfragen Produkte zunehmend kritisch, sympathisieren mit veganer Lebensweise und verlangen nachhaltig produzierte, gesunde Lebensmittel, auch bei der Milch. Das ist eine Entwicklung, der man sich stellen muss. Umso wichtiger ist es, dass mit einer gezielten Form der Branchenkommunikation eine Strategie verfolgt wird, wie die Kunden von morgen für die Milch begeistert werden und ein neues Bewusstsein zu erzeugen. Dabei geht es nicht um einzelunternehmerische „Brand Awareness“, sondern um glaubhafte Informationen über  Branche und Lebensmittel „Milch“.

 

Die Milch muss dazu digitaler werden: Mit einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie lassen sich die jungen Menschen dort abholen, wo sie sich gerne aufhalten: in den Social-Media-Kanälen gibt es unendlich viele Möglichkeiten, die Milchwirtschaft authentisch zu präsentieren. Milch passt sich dem Tempo der digitalaffinen Verbraucher an. Darüber kann ein Newsroom aufgebaut werden: ein Redaktionsteam betreut transparent, präzise und kompetent die Anfragen von Medien, Politik und Nicht-Regierungs-Organisationen. Das schafft Vertrauen. Eine Branchenkommunikation ist nicht nur überfällig, sondern bekommt auch durch die Auswirkungen der Corona-Krise eine besondere Rolle.

 

Corona-bedingt erleben wir in Deutschland eine Rückkehr zu den zentralen Bestandteilen der Alltagsrituale: Kochen, Einkaufen und gemeinsames Essen. Familie, Solidarität, Tradition und Lokaltreue gewinnen wieder an Bedeutung. Der Trend einer Ad-hoc-Ernährung geht zurück, das klassische Mahlzeiten-System mit Frühstück, Mittagessen und Abendbrot wird wichtiger denn je. Genau in diesem Wertewandel eröffnet seine Chance für die Milch, um als Grundnahrungsmittel de angestammten Platz wieder zurück in die Familien zu finden. Dieses Ziel wird aber ganz sicher nicht mit weiteren negativen Schlagzeilen über die Milchwirtschaft erreicht. Erreicht wird es vor allem mit einer gemeinsamen Stimme – der Branchenkommunikation.

 

Nichtstun war noch nie eine Option und wird auch keine werden. Aufgrund der Passivität der Branche in den letzten Dekaden kommt es zu einem spürbaren Ungleichgewicht der verfügbaren Informationen zu den Produkten, die die Branche herstellt, gerade im Vergleich zu Alternativen. Das selbstverständliche Bild, das Milchprodukte nahezu von alleine in den Kühlschrank kommen, ist trügerisch. Die Milchwirtschaft muss mit ihren Produkten (und damit sind nicht die Marken gemeint) wieder in die Köpfe der Verbraucher.

 

Auf ein „Selbstverständlich“ lässt sich nicht aufbauen – Ein „Wegducken“ oder „Weiter so“ kann es für die Branche nicht geben, ohne das gerade junge Generationen auch Kaufentscheidungen aufgrund mangelnder Kommunikation anders treffen. Wer sich nicht zeigt und in Debatten aktiv einbringt, bekommt heute keine Komplimente mehr. So unschön das ist – so einfach ist die Realität. Dieses Bild kann nur die Gesamtbranche mitgestalten – hier geht es nicht um einzelne Akteure oder einzelne Produkte – hier geht es um das Gesamtbild, das die Milchbranche abgibt.

 

Aber – wenn man sich anschaut, dass bereits jetzt über 2/3 der Branche einer Meinung sind und sich für eine gemeinsame Kommunikationslinie entschieden haben – dann ist das ein absolut positives Zeichen für die Ambitionen, den Willen zur Veränderung und die positive Branchenkultur. Das zeigt, dass die Anstrengungen bisher von den vielen beteiligten Menschen aus der Branche absolut sinnvoll waren. Erfolg und Veränderung wird am Ende von Menschen gestaltet – das zeigt sich auch hier sehr deutlich.

 

Foto: pixabay

Oliver Bartelt / DMK

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