Marken versus Challenge Brands

Die Marken der führenden Milchverarbeiter sind im Netzwerk ihrer Stakeholder und in den Köpfen der Verbraucher als Traditionsmarken fest etabliert: Von Arla, Bauer, Ehrmann, Hochland über Landliebe, Milram oder Müller bis Weihenstephan und Zott – sie alle zählen zweifellos zu den Top-Marken unserer Branche.Dazu kommt die Vielzahl regionaler und lokaler Marken, die auch Teil heimatlicher Identität sein können. Bekanntheit, Sympathie und ubiquitäre Verfügbarkeit zahlen traditionell auf das mächtige Markenkapital der Mopro-Marken ein.

Die Stärke der Traditionsmarken bei Gen Y, Gen X und Baby Boomern ist zugleich aber auch ihre potentielle Schwäche, meint Dr. Stefan Kemp, Leiter Konsumgüter & Handel bei Dr. Wieselhuber & Partner. Denn bei “Gen Z” und zukünftig bei “Gen Alpha” dominieren eher Marken aus digitalen und Start-up Umfeldern, wie beipielsweise Oatly oder Vly in der weissen Linie, yFood oder Soylent bei Mahlzeitersatz oder Simply V oder Violife in der gelben Linie.  Aber Traditionsmarken laufen schlichtweg Gefahr, ganze Generationen an sogenannte “Challenger Brands” zu verlieren. Die Folgen? Ein Kampf um Regalplätze im Einzelhandel, der die etablierte Praxis auf den Kopf stellen könnte. Doch allein die Erkenntnis, dass die Konsumenten der Zukunft schon unter uns sind, kann Traditionsmarken dabei helfen, ihr Überleben zu sichern. Wer Voraussetzungen schafft und konkrete Maßnahmen für erfolgreiches D2C anstößt, der sichert die Verbindung zu den Zielgruppen von Morgen.

Klar ist, so die Botschaft von Stefan Kemp: Die traditionellen Marken müssen den Wandel anstoßen, der bei den neuen Marken schon Teil der DNA ist. Denn nur die Hersteller, die es schaffen, sich durch die entsprechenden Voraussetzungen und Maßnahmen auch neuen Zielgruppen, neuen Generationen zu verpflichten, werden auch weiterhin einen Platz in den Köpfen der Verbraucher haben.