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Milch-Marketing_06_2015

06/15 · milch-marketing.de 21 Milch-Marketing sprach mit Veronika Schoeppner, Senior Brand Manager Innovation und Nils Döhring, Director Category Management bei Arla Foods Deutschland in Düsseldorf, über den Launch der neuen Skyr-Linie. Milch-Marketing: Mit Skyr eröffnet Arla Foods Deutschland jetzt eine ganz neue Kategorie in der weißen Linie. Wie ist Skyr positioniert und wen sprechen Sie in erster Linie an? Nils Döhring: Skyr ist weder Joghurt noch Quark, spricht aber Quark- und Joghurtverwender gleichermaßen an. Marktforschungsergebnisse zeigen, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher Arla Skyr zusätzlich zu Joghurt bzw. Quark kaufen würden. Aufgrund seiner besonderen Eigenschaften ist Arla Skyr für die wachsende Zielgruppe ernährungsbewusster Konsumenten besonders attraktiv. Skyr ist und welche Eigenschaften typisch für Skyr sind. Der Spot geht in KW 26 an den Start und ist auf allen reichweitenstarken Sendern, die optimal zur Zielgruppe passen, bis KW 37 zu sehen. Des Weiteren sind Samplingaktionen geplant, bei denen eine typisch isländische Die Verbraucher werden Skyr – wenn sie es denn erst einmal probiert haben – wahrscheinlich als Joghurt oder Quark wahrnehmen. Was aber unternehmen Sie, damit die Verbraucher überhaupt zu diesem Produkt greifen, das für sie bisher noch vollkommen unbekannt ist? Nils Döhring: Wir unterstützen die Einführung von Arla Skyr durch eine aufmerksamkeitsstarke 360-Grad-Kommunikation, mit der wir eine Milliarde Verbraucher-Kontakte generieren. Im TV-Spot, der ab Juni on Air sein wird, wird auf unterhaltsame Weise erklärt, was Skyr ist und welche Eigenschaften typisch für Skyr sind. Darüber hinaus wird Arla Skyr durch abgestimmte digitale Maßnahmen und eine aufmerksamkeitsstarke POS-Outdoorkampagne bekannt gemacht. Attraktive Verkostungsaktionen am POS sowie ein großes Konsumentensampling sorgen dafür, dass Arla Skyr erlebbar wird und die Verbraucher den einzigartigen Geschmack der Produkte probieren können. Sie starten das Skyr-Sortiment bei den fruchtigen Sorten ganz bewusst mit ungewöhnlichen Varianten. Warum nicht mit den in Deutschland beliebtesten Geschmacksrichtungen Erdbeere und Pfirsich Maracuja? Veronika Schoeppner: Skyr ist ein traditionelles isländisches Produkt und hebt sich nicht nur durch sein Herstellungsverfahren und seine Produkteigenschaften, sondern auch durch seine Geschichte von den bisher bekannten Produkten im Mopro-Bereich ab. Auch bei der Wahl der Fruchtkomponenten haben wir uns für ein authentisches, individuelles Konzept entschieden. Die vier Fruchtvarietäten – Himbeere Cranberry, Heidelbeere-Holunder, Aprikose Sanddornbeere und Nordische Kirsche – kombinieren skandinavische mit beliebten heimischen Früchten und sind somit für eine große Gruppe von Verbrauchern interessant. Fettarm, proteinreich, gesund, ……? Welche Botschaft, welches Alleinstellungsmerkmal steht bei der Verbraucheransprache im Vordergrund, um Skyr in der weißen Linie vom Wettbewerbsumfeld abzuheben? Veronika Schoeppner: Skyr hat nicht nur einen hohen Proteingehalt von rund elf Prozent, sondern ist dabei auch besonders cremig. Zudem zeichnet sich Skyr durch einen geringen Fettgehalt von 0,2 Prozent aus. Möglich ist dies durch das besondere traditionelle Herstellungsverfahren. Mit diesen – auf den ersten Blick gegensätzlichen – Produkteigenschaften spielen wir bei der Verbraucheransprache. Es ist uns wichtig, dass die Konsumenten verstehen, was genau Skyr ist. Was empfehlen Sie der Basis im LEH hinsichtlich der Platzierung von Skyr im Kühlregal? Nils Döhring: Optimale Kaufanreize können durch eine Blockplatzierung der vier Fruchtvarianten und der Naturvariante im Joghurt- Regal gesetzt werden. AM BESTEN IM BLOCK! Holzhütte im Mittelpunkt steht. An diesem auffälligen Standort macht Arla in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln und München Arla Skyr für die Konsumenten erlebbar und will diese von dessen einzigartigem Geschmack überzeugen. Zu diesen Terminen werden auch ansässige Journalisten eingeladen, damit die Aktionen auch in den örtlichen Medien ihren Niederschlag finden. Diverse weitere Maßnahmen wie eine Plakatkampagne sowie Material für den POS, zum Beispiel RollupBanner, runden das Kommunikationspaket für Skyr ab. Veronika Schoeppner und Nils Döhring spielen zum Launch von Skyr gleich mehrere Trumpfkarten aus: Tradition und Authentizität, besondere Cremigkeit und die ernährungsphysiologischen Vorteile stehen bei den Konsumentenansprache im Fokus.


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