Auch Prominente in der Werbung sind nicht unbedingt Garanten für bessere Verkäufe. Was zählt, sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. tig zu klären, so Human Brand Index. Verbraucher könnten nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten könne, ersetze es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu verglichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image seien, desto stärker falle das „Gefühl der Passung“ aus und desto besser funktioniere das Testimonial. Glaubwürdigkeit könne allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein. Denn je glaubwürdiger Verbraucher Prominente fänden, desto lieber würden sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung ansehen und desto eher gelinge es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess sei dabei die Passung von Human Brand und Marke. Prominenten verfolgten, desto wahrscheinlicher bewerteten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gebe es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führten bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichten in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+ 9,0 Prozent) und Schauspieler (+ 8,9 Prozent) folgten in den Top 5. C-Promis und Castingshow Teilnehmer schafften es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang neun. Die Sportler anderer Sportarten landeten mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10. Trinkt Kloppo wirklich Warsteiner? Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeu- ANZEIGE Ihre MoPro-Expertin bei IRI: Jacqueline Kaufmann T +49 (0)211.36119.160 M +49 (0)160.8895.670 Jacqueline.Kaufmann@IRIworldwide.com Sind Sie sicher, dass Sie Ihr Potenzial voll ausschöpfen? Mit unserer einzigartigen Kombination aus aktuellen Marktinformationen, umfassendem Marktverständnis, prädiktiver Analytik, vorausschauenden Insights und führenden Technologien helfen wir unseren Kunden, erfolgreich zu wachsen. 95 Prozent der Konsumgüterunternehmen der „Fortune 100“ arbeiten bereits mit uns zusammen. IRI Information Resources GmbH Gladbecker Straße 1 40472 Düsseldorf www.IRIworldwide.com
Milch-Marketing_11_2016
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