mi | Markt/Ökonomie/Betriebswirtschaft
Neue Herausforderungen
durch Handelsmarke 4.0
Wie Hersteller mit Eigenmarken
in Zukunft wachsen und Geld verdienen können
Unser Autor: Dr. Werner Motyka, Munich Strategy*
Die Entscheidung von Aldi, in
den letzten Jahren bekannte
Markenartikel einzulisten, blieb
nicht ohne Auswirkungen auf
den Absatz von Handelsmarken. Durch die
aggressivere Vermarktung dieser Marken-
Eckartikel im gesamten deutschen LEH
kam es 2015/2016 erstmals seit langem
zu einem leichten Rückgang der Handelsmarkenumsätze.
Unter Markenherstellern
mehrten sich die Stimmen, die von einer
Sättigung des Handelsmarken-Marktes und
einer Trendumkehr zugunsten des Markenartikels
sprachen. Doch weit gefehlt. Die
Entwicklung im Jahr 2018 macht vielmehr
deutlich, dass wir am Beginn eines neuen
Kapitels in der Geschichte der Handelsmarken
stehen: der ‚Handelsmarke 4.0‘.
Kaum eine Woche vergeht, in der nicht
einer der großen Einzelhändler Schlagzeilen
mit seinen Eigenmarken macht. Rewe baut
seine Eigenmarken-Range umfangreich aus,
Kaufland und Real arbeiten am Komplett-
Relaunch, Aldi harmonisiert zwischen Nord
* Dr. Werner Motyka berät als Leiter des Geschäftsbereichs Nahrung und Partner bei Munich Strategy Unternehmen des gehobenen Mittelstands
der Nahrungsmittelindustrie. In zahlreichen Projekten stehen die strategische Weiterentwicklung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
seiner Kunden im In- und Ausland im Mittelpunkt.
6 12 2018 | moproweb.de
und Süd und alle zusammen wollen mit ihren
Mehrwert-Eigenmarken wachsen und
Vorreiter sein für die Reduktion von Zucker/
Fett/Salz und Plastikverpackungen. Viele
Handelsmarken-Hersteller empfinden das
Dauerfeuer der Händler mit stets neuen
Themen bei anhaltendem Preisdruck als
existenzielle Bedrohung. Munich Strategy
hat dies zum Anlass genommen, in einer
aktuellen Studie zu untersuchen, welche
Faktoren Handelsmarken-Hersteller erfolgreich
machen und worauf es künftig ankommt,
um für die Herausforderungen des
Marktes gerüstet zu sein.
Das neue Szenario
‚Handelsmarke 4.0‘
Seit den achtziger Jahren des letzten
Jahrhunderts haben die deutschen Händler
mit ihren Eigenmarken eine erstaunliche
Entwicklung durchlaufen. Ging es zu
Beginn nur um „Aldinativen“ in der Preiseingangsstufe,
kamen bald Me-Toos zu erfolgreichen
Markenartikeln hinzu und nach
und nach rückte der Fokus auf eine eigenständige
Produktpolitik und den Aufbau
eines mehrstufigen Portfolios für Eigenmarken.
Der Handel erreicht in Strategie
und Management seines Handelsmarken-
Geschäfts eine neue Stufe: ‚Handelsmarke
4.0‘. Exklusive, innovative Handelsmarkenkonzepte
sind das Feld, in dem sich der LEH
jenseits generischer Basissortimente und
universal verfügbarer Markenartikel beim
Konsumenten profilieren und seine Wertschöpfung
stärker autonom steuern kann.
Grafik „Entwicklungsphasen”
Die Mehrzahl der Handelsmarken-Lieferanten
hat die Händler über Jahrzehnte
auf diesem Weg begleitet und dabei strategisch
und organisatorisch unterschiedliche
Wege eingeschlagen. So heterogen die
Aufstellung der Food-Lieferanten heute
ist, so unterschiedlich sind auch ihre Ergebnisse.
Munich Strategy hat untersucht,
welche Rolle das Handelsmarkengeschäft
im Portfolio deutscher Nahrungsmittelhersteller
spielt und wie dies mit ihrer Performance
zusammenhängt.