TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche

 

 

Die Fleischbranche steht unverändert am häufigsten im Fokus der TV-Berichterstattung; viele Sender machen in der Programmankündigung mit reißerischen Titeln auf, die auf eine negative Tendenz schließen lassen; öffentlich-rechtliche Sender sind der Haupttreiber bei der kritischen Berichterstattung über die Lebensmittelbranche. So lauten drei der wichtigsten Ergebnisse einer Untersuchung der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, die auch für das Jahr 2016 wieder die Fernsehberichterstattung über Lebensmittel untersucht hat. Von den insgesamt 498 erfassten TV-Sendungen liefen 419 auf öffentlich-rechtlichen und 79 auf privaten Kanälen. Auffällig: Insgesamt ließ fast ein Drittel (144) aller erfassten Beiträge bereits im Titel eine negative inhaltliche Tendenz vermuten.

‚Killerkeime – Droht Gefahr aus dem Tierstall?‘, ‘Die dunkle Seite der Milch‘ oder ‚In unserem Essen versteckt – Über die Jodierung unserer Lebensmittel‘: Solche und ähnliche Sendungstitel schüren die Vermutung, dass im Beitrag eine negative Richtung bereits von vornherein feststeht. „Ein reißerischer Titel ist ein Garant für Zuschauerinteresse, den 2016 fast jede dritte Sendung für sich nutzte“, sagt Sybille Geitel, Vorstand von Engel & Zimmermann.

Die häufigsten Themen: Qualitätschecks, kritische Inhaltsstoffe und Gesundheitsaspekte

Ob Würstchen, Tee oder Schokopudding, Fastfood oder Bio-Produkte – alles wird für den Verbraucher getestet und verglichen. Dementsprechend standen auch im letzten Jahr Qualitäts-Checks wieder mit großem Abstand an erster Stelle. Im Gegensatz zum Vorjahr folgten auf Platz 2 allerdings nicht Verbrauchertäuschungen, sondern kritische Inhalts-stoffe bzw. Produktbelastungen. So ging rund jeder achte Beitrag Themen wie keimbelastetem Gemüse, Antibiotikarückständen im Schweinefleisch oder zu hohem Zuckergehalt in Lebensmitteln nach – erwartungsgemäß in meist negativem Tonfall. Demgegenüber stehen auf Platz 3 Beiträge, die sich auf mehrheitlich neutrale Weise mit Gesundheitsaspekten befassten. Diese nahmen beispielsweise Diät-Trends in den Fokus, befassten sich mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten oder stellten besonders vitaminreiche Gemüse-Sorten vor. Überraschend: Der Veggie-Trend spielte in der TV-Berichterstattung 2016 nur eine untergeordnete Rolle. Mit nur zehn Beiträgen zu Fleischersatzprodukten oder vegetarischer bzw. veganer Ernährung landete das Thema abgeschlagen auf dem vorletzten Platz in der Häufigkeitsverteilung.

Abb. 1: Die häufigsten Lebensmittelthemen in der TV-Berichterstattung 2016

„Dass sich im vergangenen Jahr so viele Sendungen um Qualitätschecks, kritische Inhaltsstoffe oder Gesundheitsfragen gedreht haben, zeigt, dass das Thema ‚richtige Ernährung‘ immer mehr an Bedeutung gewinnt und kontrovers diskutiert wird“, resümiert Sybille Geitel. „Mit dieser Entwicklung werden sich viele Lebensmittelhersteller in Zukunft stärker auseinandersetzen müssen.“

Jeder dritte Beitrag mit tendenziell kritischem Titel – aber ausschließlich auf den öffentlich-rechtlichen Sendern

Die Auswertung der PR-Agentur ergab zudem, dass fast 30 Prozent der Beiträge bereits im Titel deutlich negative Tendenzen zeigten. Besonders auffällig: Sämtliche Aufreger-Themen liefen auf öffentlich-rechtlichen Sendern, die meisten davon im NDR (32), in der ARD (21) sowie im WDR (18) und SWR (17). Hingegen war unter den insgesamt 79 ausgewerteten Beiträgen von privaten Sendern kein einziger mit einem kritischen Titel.

 

Abb. 2: Verteilung der Beiträge auf die Sender: Mit kritischem Titel rot, mit unkritischem blau

Vermutlich repräsentiert dies das Selbstverständnis des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, der sich „ausschließlich dem Gemeinwohl verpflichtet“ und „insbesondere starke Informationsangebote als Markenzeichen“ betrachtet. Und dass gerade Verbrauchermagazine oft kritisch berichten, zeigen die Ergebnisse:

 

Die meisten Beiträge mit Negativ-Titeln erschienen im Rahmen des Formats NDR Markt (22). An zweiter und dritter Stelle folgten die Sendungen m€x – Das Marktmagazin (13) und MARKTCHECK (11) und mit etwas Abstand X:enius, W wie Wissen, Plusminus und 45 min. Formate wie Galileo auf ProSieben oder Abenteuer Leben von Kabeleins hingegen stellen bei Lebensmittelthemen eher den Unterhaltungswert und Service-Aspekte in den Mittelpunkt: Häufige Inhalte waren hier zum Beispiel Food-Trends oder Wissensthemen.

Die Branchen: Fleisch wieder vorn; Obst/Gemüse und Süßwaren rücken in den Fokus

Zwar stand auch im Jahr 2016 die Fleischbranche wieder am häufigsten im Fokus der Berichterstattung, die Anzahl der Beiträge zu Fleisch- und Fleischersatzprodukten beziehungsweise Tierhaltungsfragen ist mit 71 jedoch deutlich zurückgegangen (Vorjahr: 88 Beiträge). Zahlenmäßig stark aufgeholt hat hingegen die Obst- und Gemüse-Branche: Mit 61 Sendungen liegt diese noch deutlich vor Getränken (33) und Molkereiprodukten (26). Einen deutlichen Anstieg der Sendungen gab es auch bei Süßwaren: Ein Plus von 26 TV-Beiträgen gegenüber 17 des Vorjahres. 

 

Sieht man sich ausschließlich die negativ betitelten Beiträge näher an, so fällt auf: Mit einem Anteil von 20 Prozent davon scheint ein Großteil der Kritik nach wie vor die Fleischbranche zu treffen. 2016 wurden dabei insbesondere Produktbelastungen – zum Beispiel durch Antibiotika oder unzureichende Hygienekontrollen – sowie Tierhaltungsverstöße thematisiert. Molkereiprodukte folgen an zweiter Stelle: Hier stand im Kontext der Milchkrise insbesondere das Thema Preisverfall klar im Fokus. Neu mit an der Spitze der Aufreger: Die Obst- und Gemüsebranche auf dem dritten Platz. Dabei lag der thematische Schwerpunkt auf Produktbelastungen durch Pflanzengifte und Keime sowie auf dem Thema Umfruchten.

 

Über das TV-Monitoring

Über das gesamte Jahr hinweg hat die Engel & Zimmermann AG die im Fernsehen ausgestrahlten Beiträge – Verbrauchermagazine, Reportagen, Talkshows, Dokumentationen und weitere Formate quer über alle Fernsehsender – rund um die Lebensmittelindustrie ausgewertet. Wiederholungen wurden nicht mitgezählt. Insgesamt flossen diesmal 498 TV-Beiträge in die Auswertung ein – die Engel & Zimmermann AG erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ein besonderer Service der Unternehmensberatung für Kommunikation ist der wöchentliche TV-Newsletter, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden. Dieser wird jeden Montag erstellt. Interessenten können sich über diesen kostenlosen TV-Newsletter unter c.wolfram@engel-zimmermann.de jederzeit informieren und anmelden.