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9 2018 | moproweb.de 39
Vorjahr beträgt 18 Prozent. Hinzukommen
weitere 1,5 Millionen Euro für Imagewerbung
der Buttermarken. Ein Blick auf die
Werbeaktivitäten der Vorjahre zeigt, dass
trotz der deutlichen Zunahme das Werbevolumen
noch weit vom Werbeausgabenpeak
der Periode 2014/2015 mit 42 Millionen
Euro entfernt ist.
Werbemarkt Fette & Öle
mit großen Verschiebungen
der Produktmärkte
Durch die Steigerung der Werbeaktivitäten
für Butter und einen gleichzeitigen
Rückgang des Werbevolumens im Gesamtmarkt
für Butter, Margarine und Ölprodukte
rückt das Milcherzeugnis zunehmend in
den Fokus der medialen Kommunikation.
Lag der Anteil vier Perioden zuvor noch bei
28 Prozent, so beträgt der Anteil der Butterwerbung
am Gesamtvolumen aktuell 57
Prozent. Bei Margarine ist die Entwicklung
gegenläufig. Hier sank der Anteil innerhalb
desselben Zeitraums von 52 Prozent auf
24 Prozent. Ebenfalls stark zurückgegangen
ist die Produktwerbung für Pflanzen-
und Speiseöle von etwa 18 Millionen Euro
auf knappe vier Millionen Euro.
Trotz der starken Dynamik des Gesamtmarktes
hat sich die Anzahl der werbenden
Marken kaum verändert. Sie liegt im
Durchschnitt bei monatlich 16 Marken, die
in den klassischen Medien um die Awareness
des Kunden werben. Mit dieser, im
Vergleich zu anderen Branchen, geringen
Anzahl an Werbungtreibenden geht eine
große Ausgabenstärke der einzelnen Marken
einher. Auch die Werbekonzentration
fällt überdurchschnittlich aus.
Üblicherweise verfolgen die werbestarken
Marken eine Pulsing-Strategie mit
schwankenden Werbeausgaben und Intensivphasen,
die selten länger dauern als zwei
bis drei Monate dauern. Dies ist einer der
Gründe, wieso die Werberanzahl saisonal
starken Bewegungen unterliegt. Sie oszillierte
innerhalb der 60 betrachteten Monate
zwischen neun und 23 Marken. Lagen
in den ersten beiden Jahresperioden die
Werbespitzen im November, so hat sich der
Peak in den letzten beiden Zeiträumen zum
März verschoben.
Große Werbedynamik
einzelner Buttermarken
Neben den regelmäßigen monatlichen
Schwankungen zeigt sich über die Jahre
eine hohe Dynamik aufgrund starker
Budgetveränderungen einzelner Marken.
Jährliche wechselnde Zuwachsraten oder
Kürzungen in Millionenhöhe waren fast bei
allen der fünf volumenstarken Marken innerhalb
der vergangenen fünf Perioden zu
beobachten. In den ersten vier Beobachtungszeiträumen
stellten Arla, Kerrygold
und Meggle die Topwerber im Produkt-
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