Möglichkeiten
der Produkt-
differenzierung
Steigerung der Wertschöpfung bei Trinkmilch
Unser Autor: Christian Fischer, Professur Agrar- und Ernährungswirtschaft, Freie Universität Bozen*
* Der Artikel ist eine Zusammenfassung des gleichnamigen Vortrags des Autors bei der Österreichischen
Milchwirtschaftlichen Tagung in Gmunden, September 2019.
Der Trinkmilchkonsum in der westlichen Welt fällt seit
12 2019 | moproweb.de 21
langem. Während in den USA und Großbritannien in
den 1950er Jahren fast 150 Liter pro Kopf und Jahr
konsumiert wurden, hat sich der Verbrauch inzwischen
halbiert1. Im deutschsprachigen Raum liegt der jährliche
pro Kopf Konsum bei 56 kg in Österreich, 54 kg in Deutschland
und 52 kg in der Schweiz, seit Jahren kontinuierlich fallend2. Was
lässt sich dagegen tun?
Trinkmilch gehört in Deutschland eigentlich zu den beliebtesten
Milchprodukten. H-Milch kommt nach Fruchtjoghurt an 2. Stelle
und Frischmilch an 3. Stelle in der Konsumhäufigkeit3. Knapp 30 %
der deutschen Verbraucher trinkt Milch mehrmals pro Woche,
und etwa 25 % der Bevölkerung sogar täglich. Dem stehen 40 %
der Konsumenten gegenüber, welche nie Milch trinken4. In Österreich
ist die Konsumhäufigkeit noch höher, Milch (hier einschließlich
Milchgetränken) wird von 25 % der Bevölkerung ein Mal pro Tag,
von knapp 15 % sogar mehrmals am Tag und nur von etwa 8 %
der Bevölkerung nie konsumiert5. Interessanterweise verwenden
in Österreich nur 15 % der Haushalte Milch direkt zum Trinken, aber
32 % für den Kaffee oder Tee und 21 % zum Kochen oder Backen6.
Pflanzliche milchähnliche Drinks (z. B. aus Reis, Soja, Mandel, Hafer,
etc.) haben inzwischen weltweit stark an Popularität gewonnen
1 und halten global schon einen Marktanteil von fast 5 %7. Gut
40 % der US Haushalte kaufen solche „mylks“1 7. Viele Teenager
betrachten Kuhmilch inzwischen als weniger gesund als pflanzenbasierte
Alternativen7. Mandel Drinks sind in den USA derzeitig am
beliebtesten aber Hafer Drinks holen auf7.
Produktdifferenzierung
Wohlstandsmärkte sind geprägt von schier unbegrenzter Konsumvielfalt.
Produkttheorie unterscheidet zwischen Produktmodifikation
und Produktdiversifikation8. Erstere lässt sich weiter
in Produktdifferenzierung und Produktvariation unterteilen. Bei
der Produktdifferenzierung spricht man entweder von der Abgrenzung
ähnlicher Produkte verschiedener Hersteller oder man
bezieht sich auf die Ergänzung eines bestehenden Produkts eines
Herstellers durch Produktvarianten. Bei der Produktvariation wird
ein bestehendes Produkt eines Herstellers durch ein neues Produkt
ersetzt. Bei der Produktdiversifikation handelt es sich schließlich
um die Entwicklung von zusätzlichen und unterschiedlichen
Produkten für neue Kundenbedürfnisse.
Gründe für die weiterhin zunehmende Konsumvielfalt finden
sich auf der Nachfrage- wie auf der Angebotsseite. Buntere Gesellschaften
mit ihren vielen verschiedenen Bedürfnissen und
Wünschen stellen einen starken „Pull“-Faktor dar. Auf der Angebotsseite
sind in den letzten Jahren die Kosten des Variantenmanagements
gefallen („Push“-Faktor). Moderne Produktionstechnologien
wie z. B. 3D-Drucker ermöglichen die ökonomische
Fertigung kleiner Chargen. Bei der Distribution hilft das Internet,
Kleinserien und Einzelstücke effizient zu verwalten und logistisch
Quelle: colourbox.de
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