Günter Grass hat einmal gesagt: „Der Fortschritt ist eine Schnecke.
Aber die bewegt sich vorwärts.“ Erfolge im Absatzmarkt von
Lebensmitteln hatten in der Vergangenheit immer die, die besonders
gezielt auf die Wünsche und Sehnsüchte der Verbraucher
eingegangen sind. Also braucht der Milchmarkt mehr Intelligenz,
mehr Ideen und vor allem mehr Differenzierung, mehr Ausrichtung
auf tatsächliche Verbraucherwünsche. Sprich: Lösungen für
seine Alltagsprobleme.
• Warum sind Marken besser als Handelsmarken?
• Warum ist Käse gesünder als Wurst?
• Warum darf Käse oder Joghurt auch mal teuer sein?
• Woher kommen unsere Milchprodukte?
• Was steckt hinter dem Label Tierwohl?
Das geht relativ leicht bei kleinen Zielgruppen.In Massenmärkten
wird’s da schon schwieriger. Aber es geht. Beispiel Trinkmilch:
Absatzstärksten Warengruppe innerhalb der weißen Linie mit den
niedrigsten Spannen für Hersteller und LEH. Trinkmilch repräsentiert
eigentlich alle aktuellen Konsumtrends. Die neuen Trinkmilchkonzepte,
wie Bio-, Weide-, Heu-, Hof- oder Wohlfühlmilch könnten
vielleicht langfristig den Abwärtstrend bei der Trinkmilch stoppen.
Ihr Marktanteil liegt derzeit bei rund 10 %, Tendenz steigend. Ich
glaube nicht, dass damit eine Milchkrise bewältigt wird, aber die
Differenzierung zeigt, wo vielleicht der Hebel auch in anderen
Massenmärkten anzusetzen ist.
Weitere wichtige Zielgruppen sind die mobilen, situativen Einzelesser.
Wir essen nicht mehr wie unsere Eltern und Großeltern
drei Mal am Tag, sondern rund um die Uhr. Wir essen, wenn wir zusammen
sind, wir essen sogar, auch wenn wir keinen Hunger haben.
Unterwegs zu Hause – und meistens allein. Die Handelsgastronomie
entwickelt sich zum Megatrend im deutschen Handel. Bereits über
9 Mrd. Euro Umsatz wird jährlich mit handelsgastronomischen Angeboten
an weit über 20.000 Standorten erzielt. Jedoch: Wo sind
die to-go-Konzepte der Molkereien? Wo ist das Marken-Käse-Brötchen?
Wo der Joghurt mit Löffel? Oder die portionierbare Butter?
Der fix-und-fertige Käsesalat, natürlich mit Gabel?
Die Verzehrs- und Kaufgewohnheiten haben sich massiv verändert.
Das Tempo dieser Veränderungen wird fast täglich schneller.
Neu ist die Informations- und Kommunikationsmacht des Konsumenten.
Diese neue Allmacht des Konsumenten begründet sich
in ungeahnten Zugriffs- und Kommunikationsmöglichkeiten, die
das Web 2.0 bietet. E-Food und online-Shopping müssen in der
Molkereibranche erst noch ankommen, aufgenommen und verarbeitet
werden.
Neu bei den Konsumenten ist auch deren passive Klagebereitschaft.
Kein Aktionismus mehr gegen Produzenten oder Produkte,
stattdessen folgt die Suche nach Alternativen.
24 8 2018 | moproweb.de
Die Verbraucherpräferenzen werden die Produktlandschaft verändern,
speziell die „Millennials“ werden mit ihrem Konsumverhalten
Einfluss auf die Nachfrage von kühlbedürftigen Nahrungsmitteln
nehmen.
Gesucht werden also Mehrwert-Konzepte für Milchprodukte.
Die Verbraucher interessieren sich jetzt mehr für das Thema Tier
und nicht für das Thema Fleisch oder Milch. Auch nicht für Gütezeichen
oder die Handelsklasse 1. Gesucht wird auch die Nähe
zum Produkt. Das Thema Natur genießt auch in den neuen Medien
absolut höchste Priorität. Deshalb: So viel Natur, wie möglich. Weidemilch,
Heumilch, Bio, Tierwohl sind noch Nischen, aber sie wachsen
schneller als der Gesamtmarkt. Vielleicht belastet die Milchbranche
demnächst auch das Thema Glyphosat? Österreich und
Bayern trumpfen hier bereits mit ihren geografischen Vorteilen.
Convenience/to-go Produkte. Der Außer-Haus-Konsum hat in
Deutschland rund 35 % Anteil. In den USA liegt diese Quote bereits
bei 50 %.
Food Pairing ist ein ebenfalls beachtenswerter Trend zur Erweiterung
des Geschmackshorizonts. Das ist m. E. die kreativste
Steilvorlage für die gesamte Molkereiindustrie. Aufgabe: Käse
nicht nur als Brotbelag, Milchprodukte als vollwertige Zwischendurch
Mahlzeit positionieren.
Lifestyle Produkte. Wenn Sie das geschafft haben, sind Sie
erst mal aus dem Schneider. Beispiel: „Clean Eating”. Hier wird Ernährung
zum Lifestyle. Ein marketingtechnisch sehr schlauer Begriff.
Klingt positiv, ist dehnbar wie Mozzarella, weil keiner sagen
kann, was „sauber essen” genau bedeuten soll.
Die Trittbrettfahrer der Clean-Eating-Idee sind überall. Ob nun
der Milchtrinker, der am Kühlregal im Supermarkt die Vorzüge
von Jersey-Kuhmilch und Weidemilch gegeneinander abwägt.
Oder die Kundin, die an die Reinigungskräfte von Vollmondmilch
glaubt und dazu auf Gluten verzichtet, obwohl sie keine Zöliakie-
Patientin ist. Ich habe auch schon Fachgeschäfte erlebt, die bei
bestimmten Käsesorten auch den zweiten Vornamen des Käselieferanten
vermerken.
Fazit
Halten wir fest: Die meisten Innovationen unserer Tage sind Lösungen
ohne Probleme.
Sympathie bringt der Branche mehr als Qualität. Wagen Sie in
dieser Beziehung mehr den Schulterschluss mit Ihren Wettbewerbern
als mit dem Handel. Ziel sollten sein: Mopros mit funktionalem
und emotionalen Mehrwert zu kreieren. Ich sehe gerade
vor dem Hintergrund sich radikal verändernder Nachfrageströme
immer noch viele Möglichkeiten, um mehr Wachstum und mehr
Wertschöpfung zu realisieren. Aber es sind intelligente Lösungen
gefragt, die man sich erarbeiten muss. Schauen Sie deshalb mehr
auf Ihre Kunden, denn auf unsere Politiker.
KlaTec GmbH
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